Производство профессионального
осветительного оборудования
8 800 555-45-50
 

Влияние освещения на восприятие и поведение покупателя

Люди всегда тянулись к свету – еще с тех времен, когда темнота таила в себе самые разнообразные опасности, подстерегающие первобытного человека в огромном и враждебном мире. Солнечный свет или огонь заставляли темноту и страхи отступать, давали чувство безопасности, уверенности и защищенности. С тех пор мало что изменилось, и мы все так же стремимся выйти из сумрака на свет. Этим свойством человеческой натуры с успехом пользуются в самых различных сферах деятельности, и розничная торговля не исключение.

О влиянии освещения на поведение покупателя и формирование его лояльности в последнее время говорится достаточно много. Исследования в этой области ведутся давно, особенно на Западе, где свет является одним из мощнейших инструментов продаж. В частности, неоднократно исследовалось поведение покупателей при определенных условиях освещения: время нахождения в магазине, перемещения и скорость покупательского потока. Кроме того исследователей интересовало эмоциональное восприятие людьми тех или иных торговых пространств при разном освещении.

Одно из таких исследований проводилось Департаментом архитектуры, искусства и дизайна Университетского колледжа города Хассельт (Hasselt), Бельгия. Результаты были опубликованы в журнале «Proceedings of Measuring Behavior» (Материалы изучения поведения) в 2008 году.

Первый этап исследования проводился в контролируемой среде, которая являлась моделью супермаркета, затем полученные результаты проверялись в реальных условиях. Эксперименты наглядно показали, как люди воспринимают пространство и двигаются в нем, в зависимости от изменения освещения.

Целью исследования являлась разработка руководящих принципов для создания дизайна освещения в розничной торговле. Эта работа должна была показать, как освещение может ориентировать и направлять покупателя в нужном для продавца направлении, а также формировать положительное эмоциональное восприятие магазина и товара.

Исследование показало, что атмосфера, созданная в магазине с помощью освещения, сильно влияет на покупательское поведение и обуславливает количество покупок. Кроме того, комфортный свет позволяет покупателю находиться в магазине гораздо дольше, что также может повысить уровень продаж.

Исследователи отмечают, что две трети решений о покупке принимаются непосредственно в магазине, следовательно, его интерьер и созданная в нем атмосфера являются решающими факторами влияния на потребителя. Эмоционально воздействовать на покупателя может как весь интерьер магазина, так и отдельные детали дизайна.

Впечатление о магазине может формироваться у покупателя тремя путями: на уровне познания (с помощью анализа получаемой информации и сравнения ее с уже имеющимся опытом), эмоционально и биологически, через органы чувств. При этом освещение может влиять на все три этих пути.

Во-первых, свет помогает показать товар и сам магазин с выгодной стороны, подчеркнуть его достоинства, акцентировав внимание покупателя именно там, где это нужно. В-вторых, свет создает определенный эмоциональный настрой. Так, всем известно, что яркий свет поднимает настроение, создает атмосферу радости, праздника. Наконец, свет имеет непосредственное влияние на человека как существо биологическое, подверженное различным физиологическим факторам. Например, световая пульсация некачественных источников света может вызывать головные боли, чувство дискомфорта, повышать утомляемость и снижать концентрацию внимания.

Как выясняется, все эти пути воздействия освещения на покупателя взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому при разработке дизайна освещения магазина проектировщики должны соблюдать баланс между рациональным подходом – с точки зрения эффективности, экономичности и соблюдения всех необходимых норм – и эмоциональным, исходя из его восприятия покупателем.

Одно из базовых понятий, которые могут сделать освещение хорошим помощником для продаж, заключается в простой истине: все люди тянутся к свету. Особенно когда речь идет о проблеме выбора – будь то выбор маршрута или товара, человек в любом случае выбирает более освещенные проходы или витрины.

Безусловно, освещенная витрина привлекает внимание к товарам и продуктам в значительно большей степени, чем неосвещенная. Так, эксперимент в винном магазине показал, что чем ярче освещение витрины, тем внимательнее и дольше покупатель рассматривает бутылки и в результате совершает покупку. Если же витрина имеет акцентное освещение, то покупатель проводит возле нее еще больше времени.

Однако не стоит забывать и об эмоциональном восприятии световой атмосферы. В частности, освещение косвенным образом влияет на восприятие уровня цен в магазине. Так, эксперименты доказали, что яркое освещение в сочетании с преобладанием оранжевых тонов интерьера вызывает ассоциации с низким ценовым сегментом, распродажами и фастфудом, а мягкий свет и зеленые или синие тона ассоциируются с более высокой ценой и уровнем магазина.

Исследователи выяснили, что восприятие освещения, в частности, таких его параметров, как освещенность или цветовая температура, зависит также от некоторых биологических факторов - пола, возраста, этнических и культурных традиций. К примеру, жители южных стран лучше воспринимают холодный свет с цветовой температурой 4000-4500К, а на севере предпочтительны источники света с теплой температурой цвета до 3000К. Молодежь лучше чувствует себя в ослепительно ярком свете, а пожилые люди предпочитают спокойный, нейтральный свет, близкий к дневному. Поэтому целевая аудитория обязательно должна учитываться при разработке дизайн-проекта магазина.

Анализируя все полученные данные, ученые, в общем-то, не совершили никаких открытий, доказав, что свет действительно является одним из эффективнейших инструментов, которые позволяют сделать пребывание покупателя в магазине более комфортным и стимулировать продажи.

Конечно, большинство подобных исследований проводится за рубежом, где качество магазинов и уровень конкуренции намного выше, как, впрочем, и возможности ритейлеров. В России же объем качественных торговых пространств до сих пор в разы меньше, чем, например, в Европе. Так, по данным консалтинговой компании Jones Lang LaSalle (JLL), на 1 тысячу москвичей приходится всего 274 квадратных метра качественного ритейла. Для сравнения, во Франкфурте этот показатель равен 650, а в Праге - 626 квадратным метрам.

Однако растущая конкуренция и появление на нашем рынке все большего числа западных брендов заставляют и российскую розницу внимательнее относиться к выводам западных ученых, благодаря чему количество качественных магазинов в нашей стране должно неуклонно расти. Что не может не радовать всех нас, ведь в роли покупателя рано или поздно оказывается каждый из нас, в том числе и сами ритейлеры.

Подвесной светодиодный светильник hoop! 50

  Copyright © 2017 ЮРИДИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ   Разработка сайта РА "Арт Мэйкер"
 
Яндекс.Метрика